CAC ile CPA arasındaki fark nedir?

CPA, reklam panelindeki bir dönüşümün maliyetidir; bu dönüşüm çoğu zaman bir talep ya da form olur. CAC ise ödeme yapan bir müşteriyi kazanmanın toplam maliyetidir: reklam harcamasının yanında yönetim, kreatif ve satış tarafındaki giderleri de içerir.

LTV'yi ciro üzerinden mi hesaplamalıyım?

Hayır, brüt kâr üzerinden hesaplayın. Ciro üzerinden hesaplanan LTV, müşterinin size gerçekte ne bıraktığını abartır ve reklam bütçesini olduğundan yüksek gösterir.

LTV/CAC oranı kaç olmalı?

Yaygın bir başparmak kuralı, LTV'nin CAC'nin en az üç katı olmasıdır. Bu bir kural değil, yalnızca bir başlangıç noktasıdır. Nakit döngüsü kısa olan işletmeler daha düşük oranla da rahat çalışabilir; parası uzun süre bağlı kalan işletmelerin daha yüksek orana ihtiyacı olur.

Müşteri ömrünü nasıl belirlerim?

Tahminle değil, kendi satış verinizle. Bir yıl önce kazandığınız müşterilerin bugüne kadar kaç kez ve ne tutarda alışveriş yaptığına bakın. Veriniz yoksa 12 aylık değerle başlayın; bu, hem ölçülebilir hem de temkinli bir yaklaşımdır.

Reklam sistemine LTV'yi öğretebilir miyim?

Doğrudan değil, ama dolaylı olarak evet. Dönüşüm değeri olarak tek seferlik siparişin cirosu yerine o müşteri türünün beklenen kârını göndermek, teklif sistemini değerli müşterilere yönlendirir. Google'da dönüşüm değeri kurallarıyla müşteri türüne, konuma ya da cihaza göre değer ayarlaması da yapılabilir.

CAC ve LTV nedir?

CAC bir müşteri kazanmanın maliyetidir, LTV ise o müşterinin size bıraktığı toplam kâr. Reklamın uzun vadede kârlı olup olmadığı, bu iki sayının arasındaki farkta gizlidir.

CAC formülü

Örnek senaryo 1: E-ticaret

Kalem	Tutar
Reklam harcaması	40.000 TL
Yönetim ve kreatif	10.000 TL
Toplam	50.000 TL
Yeni müşteri	100
CAC	50.000 ÷ 100 = 500 TL

LTV formülü

Örnek senaryo 2: Aynı işletmenin LTV'si

Ortalama sipariş 800 TL, müşteri yılda 4 sipariş veriyor, brüt kâr marjı %40 ve ortalama müşteri ömrü 2 yıl:

Kalem	Hesap	Sonuç
Yıllık ciro (müşteri başına)	800 × 4	3.200 TL
Yıllık brüt kâr	3.200 × 0,40	1.280 TL
LTV (2 yıl)	1.280 × 2	2.560 TL
LTV / CAC	2.560 ÷ 500	5,12

Bu işletme bir müşteriye 500 TL ödeyip ondan 2.560 TL brüt kâr elde ediyor.

Tekrar satın alma her şeyi değiştirir

Aynı işletmenin müşterileri yılda kaç kez alışveriş yaparsa yapsın CAC değişmez; ama LTV ve dolayısıyla kârlılık tamamen değişir.

Yıllık sipariş sayısı	LTV (2 yıl)	LTV / CAC
1	640 TL	1,28
2	1.280 TL	2,56
3	1.920 TL	3,84
4	2.560 TL	5,12

Yılda tek sipariş veren bir müşteri tabanıyla bu CAC zor taşınır. Bu yüzden reklam bütçesini büyütmeden önce çoğu işletmenin yapması gereken iş, reklamda değil elde tutmadadır: tekrar satın almayı artıran e-posta akışı, yeniden pazarlama ve satış sonrası ilgi, CAC'yi düşürmekten daha hızlı sonuç verebilir.

Geri dönüş süresi: CAC kaç ayda geri gelir?

LTV/CAC oranı kârlılığı gösterir ama nakit sorununu göstermez. 2.560 TL'lik LTV iki yıla yayılıyorsa, bugün harcadığınız 500 TL bugün geri gelmez.

Örnek senaryo 3

Yıllık brüt kâr 1.280 TL ise aylık brüt kâr 1.280 ÷ 12 ≈ 106,67 TL'dir. Geri dönüş süresi 500 ÷ 106,67 ≈ 4,7 ay.

Yani bu işletme harcadığı reklam parasını yaklaşık beş ayda geri alır. Bütçeyi büyütürken bu süre kritiktir: geri dönüş süresi uzadıkça, büyüme için daha fazla nakit gerekir.

Hizmet işletmelerinde CAC

Talep toplayan işletmelerde müşteri, panelin saydığı talep değildir. Talep başı maliyeti satışa dönme oranına bölerek gerçek CAC'ye ulaşırsınız.

Örnek senaryo 4

Kalem	Hesap	Sonuç
Talep başı maliyet		500 TL
Satışa dönme oranı		%20
Reklamdan müşteri maliyeti	500 ÷ 0,20	2.500 TL
Yönetim payı (müşteri başına)		500 TL
CAC		3.000 TL
Ortalama iş tutarı		25.000 TL
Brüt kâr marjı		%60
Ortalama iş sayısı		1,5
LTV	25.000 × 0,60 × 1,5	22.500 TL
LTV / CAC	22.500 ÷ 3.000	7,5

Hizmet işletmelerinde tek bir müşterinin değeri yüksek olduğu için CAC de yüksek olabilir. Buradaki asıl risk reklam maliyeti değil, gelen taleplerin iyi değerlendirilmemesidir: satışa dönme oranı yarıya inerse CAC ikiye katlanır.

CAC ve LTV'yi reklam kararlarına bağlamak

Ödeyebileceğiniz en yüksek CPA'yı belirler. LTV biliniyorsa, bir müşteri için ödeyebileceğiniz tavan da bellidir. Bunu talebin satışa dönme oranıyla talep başı maliyete çevirirsiniz.
Teklif stratejisini besler. Dönüşüm değeri olarak tek seferlik ciro yerine beklenen kârı göndermek, sistemin değerli müşterileri aramasını sağlar. Google'da dönüşüm değeri kurallarıyla müşteri türüne ya da konuma göre değer ayarlaması yapılabilir.
Yeni müşteri ile mevcut müşteriyi ayırmayı gerektirir. Yeniden pazarlama kampanyaları çoğu zaman zaten gelecek olan satışları toplar ve ROAS'ı güzel gösterir. Yeni müşteri getiren kampanyaların performansını ayrı ölçmezseniz büyüme yavaşlar.

Sık yapılan hatalar

CAC'ye yalnızca reklam harcamasını koymak. Yönetim, kreatif ve satış tarafındaki giderler eklenmezse CAC olduğundan düşük görünür.
LTV'yi ciro üzerinden hesaplamak. Marj hesaba katılmadan bulunan LTV, gerçekte olmayan bir bütçeyi haklı çıkarır.
Müşteri ömrünü iyimser tahmin etmek. "Müşterilerimiz bizden 5 yıl alışveriş yapar" varsayımı, veriye dayanmıyorsa en pahalı hatalardan biridir.
Geri dönüş süresini yok saymak. Kârlı ama parası geç dönen bir model, nakit sıkışıklığı yaratır.
Tekrar eden müşterileri yeni müşteri saymak. Bu, CAC'yi yapay biçimde düşürür ve bütçe kararlarını bozar.