ROAS nedir, nasıl hesaplanır?

ROAS, reklama harcadığınız her 1 TL'nin kaç TL ciro getirdiğini gösterir. Ama tek başına kâr edip etmediğinizi söylemez; bunun için başabaş ROAS'ı da bilmeniz gerekir.

ROAS formülü

Google Ads bu değeri Dönüşüm değeri/maliyet sütununda ondalık sayı olarak gösterir (örneğin 4,00). Hedef ROAS teklif stratejisini kurarken ise aynı değeri yüzde olarak girersiniz (%400). Meta Reklam Yöneticisi'nde ise bu metrik Satın alma ROAS'ı adıyla, sütunlara eklenerek görülür.

Örnek senaryo 1: Bir ayın ROAS'ını hesaplamak

Bir e-ticaret işletmesi eylül ayında reklama 20.000 TL harcamış. Reklamdan gelen siparişlerin toplamı 90.000 TL, bunun 6.000 TL'si iade edilmiş.

İadeleri düşmeden hesaplasaydık ROAS 4,5 çıkacaktı. Aradaki fark küçük görünür ama aylar içinde yanlış kararların sebebi olur.

ROAS kâr değildir: başabaş ROAS

ROAS'ın en sık yanlış anlaşılan tarafı, ciroyu ölçmesidir. 4 TL ciro, 4 TL kâr demek değildir. Reklamın kendini çıkarıp çıkarmadığını görmek için brüt kâr marjınızı bilmeniz gerekir.

Brüt kâr marjı, satış tutarından ürün maliyeti ve satışa bağlı değişken giderler düşüldükten sonra kalan paydır. Değişken giderler kargo, ödeme komisyonu, pazaryeri komisyonu ve paketleme gibi, her satışta tekrar eden giderlerdir.

Marja göre başabaş ROAS tablosu

Tablo önemli bir gerçeği gösteriyor: marjı düşük işletmelerin çok yüksek ROAS'a ihtiyacı vardır. %20 marjla çalışan bir mağaza ROAS 4'te hâlâ zarar eder.

Örnek senaryo 2: Aynı ROAS, iki farklı sonuç

İki mağaza da reklama 10.000 TL harcıyor ve ikisinin de ROAS'ı 3. Yani ikisi de 30.000 TL ciro yapıyor.

Aynı ROAS, A'ya kâr, B'ye zarar yazdırıyor. Bu yüzden "ROAS'ımız 3" cümlesi, marj söylenmeden hiçbir şey anlatmaz.

Hedef ROAS nasıl belirlenir?

Başabaş ROAS, reklamın zarar etmediği sınırdır. Kâr etmek istiyorsanız hedefinizi bu sınırın üzerine koymanız gerekir.

Örnek senaryo 3

Marjınız %40 ve reklamdan sonra cironun %10'unun kâr olarak kalmasını istiyorsunuz:

• Hedef ROAS = 1 ÷ (0,40 − 0,10) = 1 ÷ 0,30 = 3,33 (%333)
• Sağlama: 10.000 TL harcamayla 33.333 TL ciro yaparsınız. Brüt kâr 33.333 × 0,40 = 13.333 TL. Reklam gideri düşülünce 3.333 TL kalır; bu da cironun %10'udur.

Google, hedef ROAS'ı iş hedeflerinize ve geçmiş ROAS performansınıza göre belirlemenizi önerir. Değere göre teklif stratejisine geçmeden önce de dönüşüm değerlerini en az 4 hafta ya da 1–2 dönüşüm döngüsü boyunca raporlamanızı tavsiye eder. Hesabınızın hiç ulaşmadığı bir hedef girerseniz reklamlarınız daha az gösterilir.

ROAS'ı hangi değişkenler belirler?

ROAS'ı tek bir sayı olarak değil, üç değişkenin sonucu olarak düşünmek, neyi iyileştirmeniz gerektiğini gösterir:

Örnek senaryo 4: Hangi kolu çekmeli?

Başlangıç durumu: dönüşüm oranı %2, ortalama sipariş 1.500 TL, tıklama başı maliyet 10 TL.

Tablonun gösterdiği şu: ROAS'ı artırmanın yolu sadece reklam panelinde değil. Sepet ortalamasını artıran bir kampanya, sitedeki dönüşüm oranını yükselten bir sayfa düzenlemesi ya da alakasız tıklamaları kesen bir negatif kelime listesi ROAS'ı aynı ölçüde değiştirir. Küçük iyileştirmeler çarpılarak büyür.

ROAS nerede görülür?

• Google Ads: Kampanyalar tablosunda Sütunlar → Sütunları değiştir → Dönüşümler bölümünden Dönüşüm değeri/maliyet sütununu ekleyin. Bu sütun, dönüşümlerinize değer gönderiyorsanız dolar.
• Meta Reklam Yöneticisi: Sütunlar → Sütunları özelleştir yolundan Satın alma ROAS'ı metriğini ekleyin. Bu metrik, Pixel veya Conversions API satın alma değerini gönderiyorsa hesaplanır.

İki platformda da ROAS'ın görünmesi için satış değerinin reklam sistemine doğru aktarılması gerekir. Değer gönderilmeyen bir hesapta ROAS sütunu boş ya da yanıltıcı olur.

Satışı internetten olmayan işletmelerde ROAS

Klinik, eğitim kurumu, emlak ya da B2B gibi işletmelerde satış sitede değil, telefonda veya yüz yüze olur. Burada ROAS'ı her talebe bir değer atayarak hesaplarsınız.

Örnek senaryo 5

Bir hizmet işletmesinde ortalama satış 25.000 TL ve gelen her 5 talepten 1'i satışa dönüyor.

Bu işletmenin brüt kâr marjı %60 ise başabaş ROAS'ı 1,67'dir. ROAS 3,0 ile kârlı çalışıyor demektir.

Daha da iyisi, talepleri kalitesine göre farklı değerlerle raporlamaktır. Bütçesi yüksek bir talebe daha fazla, belirsiz bir talebe daha az değer verirseniz reklam sistemi değerli taleplere doğru öğrenir.

Platformların gösterdiği ROAS ve gerçek ROAS

Google ve Meta, ROAS'ı kendi ölçümlerine göre hesaplar. Her platform bir satışı kendi atıf penceresine göre kendi reklamına yazar. Aynı müşteri önce Instagram reklamını görüp sonra Google'da arama yaparak satın aldıysa, iki platform da aynı satışı sahiplenebilir.

Bu yüzden platformlardaki ROAS'ları toplamak sizi yanıltır. Gerçeği görmek için dönem sonunda basit bir sağlama yapın:

Bu oranın zaman içindeki yönü, platform panellerindeki rakamlardan daha güvenilir bir göstergedir. Platform ROAS'ı yükselirken toplam ROAS düşüyorsa ölçümde ya da atıfta bir sorun vardır.

Sık yapılan hatalar

1. ROAS'ı kâr sanmak. ROAS ciroyu ölçer. Kâr için marjı hesaba katmalısınız.
2. KDV'yi karıştırmak. KDV dahil ciroyu KDV hariç harcamayla karşılaştırırsanız ROAS'ınız olduğundan yüksek görünür. İki tarafı da aynı şekilde hesaplayın.
3. İadeleri ve iptalleri düşmemek. Özellikle giyim ve elektronikte iade oranı ROAS'ı ciddi biçimde değiştirir.
4. Her ürün için tek hedef koymak. Marjı %60 olan ürünle %20 olan ürünün başabaş ROAS'ı çok farklıdır. Ürün gruplarını marja göre ayırın.
5. Birkaç günlük veriyle karar vermek. Kampanyalar ilk günlerde öğrenir; ROAS'ı en az birkaç haftalık veriye bakarak değerlendirin.
6. Platform ROAS'larını toplamak. Aynı satış iki kez sayılır. Toplam ROAS ile sağlama yapın.